20.1.10

企劃書範本

 一份完整的網路行銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析,二是企劃書正文。

(一)市場狀況分析

要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內容:

(1)整個產品市場的規模。
(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競爭品牌市場佔有率的比較分析。
(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。
(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。

(二)企劃書正文

網路行銷企劃書正文由6大項構成,現分別說明如下:

(1)公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細緻的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;

確定目標市場與產品定位。
銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
制定價格政策。
確定銷售方式。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。

(2)銷售目標

所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點:
為檢驗整個網路行銷企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。

(3)推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

1目標

企劃書必須明確地表示,為了實現整個網路行銷企劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。

2策略

決定推廣計劃的目標之後,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題。媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各佔多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?

促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。

公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

3細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃:報紙與雜誌廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)

促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。

(4)市場調查計劃

市場調查在網路行銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定網路行銷企劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。

然而,市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。

(5)銷售管理計劃

假如把網路行銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍 行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括 銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

(6)損益預估

任何網路行銷企劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、網路行銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用後,即可獲得該產品的稅前利潤。

本文摘自 http://www.songyan.com.tw/20080503954/index.html> 

丹麥學校不選模範生 更沒有排名

本篇文章摘自: 商業周刊第 1001
作者:賀先蕙

想像你是一位丹麥家長,學期末你會收到孩子怎麼樣的成績單?

答案是:你會收到一份沒有「成績」的成績單。這是《商業周刊》採訪團隊,實地走訪丹麥小學的一項有趣發現。


丹 麥的孩子交給父母的是一份「四格成績單」,上面沒有國語、數學、社會、自然的分數,也沒有老師的評語,更沒有排名。事實上,這份成績單是由孩子自己或寫、 或畫完成的,上面只有四個格子,分別是「最喜歡的事情」、「最討厭的事情」、「最擅長的事情」以及「最希望學習的事情」。


許多還不會寫字的孩子,在四個格子裡甚至只用圖畫表達。這份四格成績單是每學期末,老師與家長面談的根據。重點不是成績,而是孩子的發展、個性以及與同學的相處。


丹麥兒童教育從「人」出發,每個階段都有清楚的重點。幼兒時期,重點在孩子適應力和社群能力的培養;年紀稍長,重心逐漸轉移到好奇心的激發,訓練孩子跨領域的知識運用,探索興趣,多元認識自己。


一位丹麥受訪者告訴我們:「丹麥的孩子,有作為孩子的自由,他們被允許有時間、空間玩耍,接近大自然、爬樹、跌倒等等,而不是從小就逼迫他們學習技巧。」


一份丹麥政府與OECD(經濟合作暨發展組織)合作的〈丹麥的幼年教育及照護政策〉報告中也強調,為了學習良好的社會能力,幼稚園必須確保孩子能與其他人互動,「先決條件是孩子能有開放、包容和尊重他人的心。」


養成解決問題能力,因自信而快樂 

不追求高分,卻有六成學生熱愛數學

到了年紀大一點的小學生,教育的重點則轉移到團隊合作和主動探索知識。

在哥本哈根市郊的Hellerup初等學校,一群五、六年級的學生在老師幫助下,正聚精會神研究他們的「創新」計畫。他們決定用「火箭」來表現創新主題,用紙張、少許金屬片和氫氣球做成火箭,並且發射成功。在這個六百人的學校裡,學生有一半的時間坐在課堂裡聽講,另一半時間利用這種計畫的方式學習。

丹 麥許多初等學校都用這種計畫式教學,讓學生主動學習跨領域知識。以創新計畫為例,它長達四個禮拜,這群孩子每天從早上八點到下午兩點,或者在教室裡、或者 在圖書館研討這項計畫,每組都有一個四年級、一個五年級和一個六年級的學生,他們不是被動的聽課,而是主動做實驗或上網查資料。

特別的是,包括丹麥文、數學、英文、IT(資訊科技)和科學等八個不同領域的老師,也打破各自授課的框架,在一旁隨時協助,刺激孩子們在他們探索的主題上,可以同時吸取丹麥文、英文、數學和科學等跨領域的知識。

除了創新計畫,學校也設計了「怪獸」計畫和「如何活出好生活」的科學計畫,也有例如「友情」等,加強學生的社會化能力。「這樣的方法讓他們有解決問題的能力,養成他們的自信,我想這解釋了為什麼他們可以很快樂。」Hellerup的校長克魯.諾特福(Knud Nordentoft)說。


從中國移民到丹麥的孫少波、梁琴夫婦告訴我們,他們七歲的女兒在學校玩整天,但這些遊戲設計的目的是讓孩子自然而然的學習。例如某個星期的主題是非洲,老師便帶著孩子們玩各種非洲遊戲,討論非洲有什麼動物、有什麼語言、跳什麼舞、睡什麼床。


丹麥的教學方式讓孩子養成主動、好奇的精神,並且喜愛學習。在OECD針對十五歲學生所做的國際學生評鑑計畫(PISA)中,丹麥孩子的絕對分數表現也許不是非常出色,但當被問到「我做數學因為我喜歡它」這樣的問題時,有五九%的丹麥學生表示贊同,高於OECD平均的三八%。


「扎實的知識只是孩子們在學校學的基本,更重要的是學生必須兼具社會能力,擅長合作、能適應快速改變的世界,更必須是獨立思考、自信的孩子。」克魯說。

我們很好奇,在丹麥,學校是如何選舉模範生的?當記者詢問克魯時,他無法想像的說:「我們沒有這樣的措施。我們也絕不會這麼做!」原來,丹麥學校沒有模範生這回事,這又是我們另一發現。

不跟別人比較,只追求自己的天賦 

丹麥孩子懂得傾聽心裡的聲音

哥本哈根大學歷史學家彥斯(Jens Fabricuius Mller)認為,表揚模範生是一種「非常不丹麥」的做法,「我們反對這種做法,我們希望關心那些落後的人。因為那些已經很棒的孩子,不管在什麼環境裡,都可以有很好的表現。」


沒有模範生,只有快樂學習的教育理念,造就了小孩子不必跟別人比較,只要追求自己天賦的文化。丹麥孩子在這樣的環境長大,有安全感又自信,懂得傾聽自己心裡的聲音。


一天下午,採訪團隊到了丹麥第二大城歐胡斯(Aarhus)旁的小鎮。坐落在一望無際草原中的是幾棟古老的米色建築,一株三層樓高的栗子樹悠然豎立在入口,散發著一種靜謐的力量,這是建立於一八六六年的Testrup民眾高等學校。

在這裡,我們碰到了十九歲的安妮.湯姆森(Anne-Sofie Hartvig Thomsen),她高中剛畢業,來此參加四個月的長期課程,學習戲劇、繪畫、宗教和說故事。「這個經驗讓我更準備好面對人生。」安妮告訴我們。

這裡的課程分為哲學、戲劇、創意寫作、音樂和公民教育五類,不考試,沒有成績。這裡關心的,不是「你可以做什麼?」的能力問題,而是「你是誰?」這樣的大哉問。


高中畢業不急著進大學 花一年旅遊或當義工來思考人生


「葛隆維啟蒙的思想對我們有深遠的影響。增加知識固然重要,但若一個人無法體認人生的重要,那麼所有的知識都沒有力量。」Testrup校長岳恆.卡爾森(Jrgen Carlsen)說。許多丹麥年輕人到了高中畢業,都像安妮一樣,不急著立刻進大學,而是用一年時間,透過各種方式來思考人生,可能是旅遊、也可能是做義工。

銀飾公司喬治傑生的銀匠麥克.伯克佛(Michael Birkefeldt)有三個女兒,他告訴我們,大女兒的志向是做演員。我們反問他會支持女兒這樣的志願嗎?他說:「當然。她們必須傾聽自己心裡的聲音,找到自己的人生!快樂很重要的因素,就是你必須要能選擇自己的人生!」難道不會擔心女兒浪費時間嗎?「不會擔心浪費時間!我只擔心她們能不能得到好的教育、能不能快樂。」

這就是典型的丹麥思維。在這個不求快的社會,孩子有時間、空間、被鼓勵去探索世界。如果人們問:「為什麼丹麥人可以快樂?」也許答案就在丹麥人的童年教育。

19.1.10

如何做好提案人

主講/李綺琪(香港商陽獅廣告台灣分公司資深客戶總監。文化大學新聞系畢業,有7年廣告圈資歷,曾服務於麥肯廣告公司、智威湯遜廣告公司,2006年進入陽獅廣告公司至今。)
整理/史書華


提案的目的就是要把你的想法和對方溝通,而一個精采的提案其實就是清楚明瞭、生動的將想法和閱聽人分享。

所 以提案前的第1步要先知道今天提案的目的、為什麼要召開這樣的會議。而要達到「精采」提案,提案之前的「準備」成為最重要的步驟。我會把自己當成客戶,試 著把稿子「講出來」。講出來的好處除了可以去測量時間,還可以想像客戶會提出的問題以及應對方式。唯有練習,才能抓到訣竅。

目光須接觸所有人員

由於大家在開會前一秒也許還在處理其他事務,所以一坐進會議室時多半還沒進入會議狀況。在時間允許下,可以先進行1、2分鐘的暖場,除了讓大家把精神專注在接下來的會議外,某種程度也在幫助自己降低緊張感。

進入會議室後,我會先選擇一個走動自如、並能和所有與會者「眼神接觸」的有利位置。眼神不能只掃到主要決策者,要清楚看到在座每一位的表情,才能在報告中立刻加強、補充說明,確保與會者能了解所有內容。

有時在你坐進會議室後,才發現客戶還多邀請了其他部門一同參與。能被邀請進來的人員,一定是重要人員,所以若沒有顧及到他們的反應都是不對的。此時我們應該立即詢問對方的業務範圍以及他今天被邀請進入會議的原因,並適時調整提案「語言」:多使用淺白說法、少用術語。

一場報告,可以多人上場

我也建議在提案時最好不要「個人表演」,能讓客戶感受到一個「團隊合作」的呈現會更好。除了團隊裡的其他人員隨時都能補充提案內容外,由於單聽一個人報告容易使閱聽人感到疲憊、甚至記不得報告內容。所以在提案過程中,替換提案主持人反而能使閱聽人重整注意力。

怎麼表現「簡單、明瞭」?

閱聽人在整場提案裡能記住「3個重點」已經很了不起,所以在準備時就要知道這次的重點該放在哪,不要讓閱聽人分散注意力。

一些簡報工具的使用訣竅也能幫助你表現出簡單明瞭的提案。首先,投影片的字級最好在30以上,才能確定投影片上不會出現太多文字,因為你所說的話才是重點。

由於不論中文或英文在投影片上都採從左到右的橫式寫法,在一個小時的提案過程裡,要一直從左讀到右、換行閱讀反而使閱聽人的眼球感到疲憊。最好一行字解決一個重點,才不會造成閱讀疲憊。

而橫式寫法也關係到「圖表」的擺放位置,將圖表所表示的重要數字放在「右半部」,閱聽人看完圖表後,就能順勢接到下一行的文字重點。

臨場「出槌」,即時反應

提 案的目的就是要把你的想法和對方溝通,如果當中溝通是透過解決客戶疑問來進行,也是一種溝通技巧。但若臨時回答不出客戶的問題,我覺得解決方式有兩種,除 了其他團員可以立刻加入討論、幫忙解說外,不妨和客戶明確的說:「我們回去研究好會再給一個答案。」千萬不要現場硬擠答案,客戶想要的是一個深思熟慮的答 案,而不是考驗臨場反應。

另外,在提案過程中我們其實常常碰到電腦或投影機等儀器突然出問題,但我們不要僵在那裡處理儀器狀況,當下應立刻做判斷,如果真的沒有這些工具輔助簡報,就把簡報的影本發給與會者,直接採口頭報告。

所以提案者其實扮演一個很重要的角色。他可能要幽默一點或是擁有個人魅力,這不見得是指會說笑話,但你的「態勢」要出來,讓客戶相信你今天所報告的內容經過深思熟慮、而且你對自己的提案有信心。

5.1.10

EUREKA 作品集 ☆ 新舞台 蓬蓬裙百老匯全男芭蕾舞專案

寄件者 新舞台 - 蓬蓬裙專案

第一次看著一群男人穿著女芭蕾舞裝,難以想像要看著男人的腿無數夜晚,如果問我完成案子後的感想,我會說:終於不用在邊吃消夜邊看著男人的腿和那長滿胸毛的胸膛修圖,看著女人不好嗎??

但,去看完他們的演出後真的感覺很特別,逗趣的詮釋著芭蕾舞,會掉毛的天鵝湖,現場歡笑聲滿滿,真的令人映象深刻阿!
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